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赢得中国奢侈品市场的关键在于学会与年轻人互动

  红商网新零售阵线5月6日报道,近日发布的《麦肯锡中国奢侈品报告2019》表明,奢侈品似乎对年轻受访者有某种魔力。它是一种社交资本,既能彰显个性,还能有助于融入某些社交圈子,增强身份认同感。在调研中,有年轻妈妈表示,不管是先生送对了包,还是孩子表扬自己是“最漂亮的妈妈”,都能让她感觉家庭关系更亲密。另外,和闺密分享穿什么、买什么的心得还能增进友情。年轻白领认为奢侈品是一种职场上令自己感觉自信的资本,能体现出他们的品位,也更受到尊重。

  消费者越年轻,这种心态就越强烈。大多数受访者和将近70%的“90后”向我们表示,购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我,而非泯然众人”。购买奢侈品已经成为他们的一种生活方式,可以让他们在线上或线下的朋友圈分享体验、传递价值观。

  中国奢侈品消费者很看重品牌 年纪越大越追求品牌

  无论对哪个年龄阶段的奢侈品消费者来说,品牌仍然是体现个人品位的符号和最重要的购买原因。调研显示,68%的“90后”坦言自己买奢侈品时首先考虑的是品牌,而这个比例在“65 后”和“70后”中高达94%。这表明更年轻一些的消费者并不是一味追求品牌。我们看到,年轻一代也会注重设计、面料和生产工艺(见下图)。

  中国奢侈品消费者更钟爱欧洲品牌 对北美品牌比较陌生

  调研发现,中国年轻消费者更钟爱法国和意大利的品牌,再次是英国。有趣的是,美国和加拿大品牌常被误以为是欧洲品牌。调研中,对于我们列举的美国品牌和加拿大品牌,只有不到半数的受访者能够准确说出其来源地(见下图)。

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  年轻人不排斥国产品牌 老一辈人则没有兴趣

  调研在谈到本土品牌,受访的“65后”和“70后” 们坦言自己对国产品牌兴味索然。但我们发现,国产品牌在未来也有发展空间:有10%的“90后”声称会考虑国产奢侈品牌。

  年轻消费者对奢侈品牌并不专一 而是专挑爆款

  研究还表明,年轻消费者并非忠于品牌本身,而是品牌+爆款的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品,而是会选择多个品牌,购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品,来展示自己的与众不同。买奢侈品越来越像买化妆品,最能吸引消费者的是品牌的明星产品。

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