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CK的“爆款计划”

  在前任创意总监Raf Simons离开后的第五个月,美国时尚品牌Calvin Klein“如梦初醒”,似乎找到了新的创意方向。

  据消息人士透露,Calvin Klein母公司PVH集团首席营销官Marie Gulin-Merle于5月17日在一份内部备忘录中宣布了一个名为InCKubator的营销计划。InCKubator计划旨在召集外部创意人才,进行时装、零售空间等多种形式的合作,针对不同消费群体每年推出四到六个合作项目。

  该团队将由前全球战略和业务发展高级总监Greg Baglione领导,并召集了集团内部分年轻员工参与。不过,InCKubator同样计划拥有自己的设计团队,将继续寻找创意总监。该项目将在Calvin Klein 9月即将推出新品牌下进行。

  在1月关闭纽约旗舰店、3月彻底关闭Calvin Klein 205W39NYC高级成衣线以及解散相关团队等一系列举措过后,Calvin Klein迟迟没有找到取代Raf Simons的创意首脑,但似乎也不再将改革的期望全部寄托在这样一个角色上。

  与此同时,集团管理层的人事调动却十分频繁,这似乎也印证了上述判断。据时尚商业快讯今日最新消息,Ralph Lauren前任CEO Stefan Larsson将出任PVH集团总裁,合约期共5年,上任后主要负责监督管理Tommy Hilfiger、Calvin Klein等品牌事务,并向董事长兼首席执行官Emanuel Chirico汇报。据悉,Emanuel Chirico的计划是在未来3到4年内将首席执行官职务交给Stefan Larsson,其本人则继续担任董事长。

  稍早前,Marcella Wartenbergh已晋升为品牌首席营销官,向Calvin Klein首席执行官Steve Shiffman汇报,同时她将继续担任全球许可经营业务和国际市场主管,Marcella Wartenbergh将通过其全球化管理的经验来提高品牌产品的商业可行性。 

  加入Calvin Klein超过20年的Ulrich Grimm则被提拔为全球非服装设计主管,此前他负责的是鞋履和配饰的设计,未来其涉及的业务还包括家居产品,Suzanne Barton升任品牌内衣设计的全球负责人,以确保Calvin Klein Underwear、Calvin Klein Performance和Calvin Klein Swim的品牌一致性。

  显然,PVH集团在高端时装系列尝试失败后重新坚定了立场,将重心回归到牛仔、内衣、香水等支撑起品牌业绩的关键品类,强化管理层权力,以此作为改革重组的前提条件。咨询公司Vernon的总裁兼首席执行官Kim Vernon就曾表示,经营一个没有设计师系列的品牌是一个巨大的挑战,需要经验丰富的管理层在把控品牌的核心价值的同时推出能掳获消费者心智的产品,创立独特的商业模式。

  因此,在创意总监缺席的空档推出InCKubator,从某种意义上代表了Calvin Klein思路的彻底转变。此前品牌对明星创意总监抱有的期待已经落空,现在品牌将目光转向了年轻创意人才。年轻创意人才不仅能够帮助品牌与最新的消费者建立联系,而且从成本的考虑上看,年轻创意人才相较于其曾经支付给Raf Simons高达1800万美元的年薪可能要便宜得多。

  这样的创意模式已经在Moncler身上被印证成功。去年2月,Moncler首次推出全新合作项目 Moncler Genius,与潮牌 Fragment Design 创始人藤原浩,英国先锋设计师 Simone Rocha、Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli等8位设计师的合作,以按月上新的形式运营,目前进行到第三季,获得了业界和消费者的好评。

  Moncler Genius项目为时尚行业提供了另一种可能,每个品牌不只有一个创意总监,也不只有一种创意方向。借助多位设计师的能量为品牌赋能,Moncler Genius能够打破了单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题,有效地丰富品牌的内涵与多样性,持续为消费者提供新鲜体验与灵感。

  不遵循传统时尚行业创意生产模式的品牌正在增多,并且可能成为行业的普遍实践。LVMH与歌手Rihanna合作推出的奢侈品牌FENTY将于5月24日在巴黎开设首家快闪店。Rihanna近日对外透露,该品牌未来也将采用“drop”不定时上新的快闪店形式发布新品,并不会举办时装秀。此外,该品牌只会通过官网直接向消费者发售,而不会通过百货等渠道销售,旨在更直接地与年轻消费者进行对话。

  站在新起点的Calvin Klein同样不得不考虑未来行业的发展趋势。InCKubator与Moncler和FENTY有着异曲同工之处,这样的创意生产和品牌营销方式显然与年轻人当前的生活节奏更为一致,因此更容易调动其热情,也让集团将注意力回归到产品上,以最低的成本制造更多爆款。

  关于最新的InCKubator,Marie Gulin-Merle在接受媒体采访中表示,以往的商业战术已成为过去式,是一场时装秀、一个系列、一些单品,虽然这些没有消失,但是旧的剧本必须被推翻。

  事实上,Calvin Klein在Raf Simons离开后已有意加强数字营销,明确了年轻化定位。今年2月,Calvin Klein发布名为“#MyCalvins”的数字营销活动,邀请90后超模Kendall Jenner、嘻哈音乐人A$AP Rocky和歌手Shawn Mendes等在Glen Luchford拍摄的牛仔与内衣系列的广告大片和视频中出镜。

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