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“烧钱”圆梦纳斯达克,瑞幸咖啡能否继续幸运?

  摘要

  瑞幸咖啡周五上市。

  迄今为止,瑞幸成名速度比历史上任何一家零售初创企业都快。

  这家公司的利润率不仅糟糕,而且可怕。

  我认为这就像蔚来一样,在首次公开募股(IPO)后的几个月内,该公司股价就会开始暴跌。

  2019年的IPO热潮并未停止。 尽管 Lyft 和 Uber占据了最多的头条新闻,但还有很多令人兴奋的新闻。 今年许多好公司上市了。 一些 IPO,比如 Beyond Meat ,其 IPO 价格是合理的,其赶超了互联网热潮。

  虽然现在断言瑞幸咖啡是否会像Beyond那样成为大赢家,或者像Lyft那样成为另一个大输家还为时过早,但我们可以做出自己的猜测。虽然任何事情都有可能发生,但要想让瑞幸的商业模式取得有意义的成功,就必须一切顺利。不幸的是,我能想到的与瑞幸最近IPO最相似的例子是蔚来。

  对于那些不熟悉蔚来的人来说,蔚来自称是特斯拉的潜在杀手。 鉴于特斯拉最近的糟糕业绩,我们是否需要一个特斯拉杀手还有待商榷。无论如何,看起来蔚来都不会成为马斯克公司(Musk & Co.)的致命一击。 自今年早些时候60 Minutes节目大肆宣传以来,NIO 的股价已大幅下挫:

  为什么蔚来会倒下了? 因为它在销售相对较少的汽车的同时却在以惊人的速度烧钱。 把"汽车"这个词换成"咖啡",前面的句子也描述了 瑞幸咖啡。 与 蔚来一样,瑞幸咖啡痴迷于尽可能快地增长,并且不考虑成本。 此外,与蔚来一样,谷歌也打算将自己描绘成一家科技公司,尽管其真正的业务——零售业务——显然更为平淡。

  瑞幸:不是中国的星巴克

  投资者喜欢用“X”代替“Y”来描述公司,以帮助人们理解一家企业。然而,这些类比可能具有误导性。除非这些公司都是模仿者,否则当我们将一家外国公司与我们熟悉的国内公司的思维模式相吻合时,我们可能会失去很多东西。

  就瑞幸而言,除非它们彻底改革商业模式,否则它们不会成为中国的星巴克(Starbucks)。这是因为,我们在他们的招股说明书中发现,他们目前91%的门店都是为外卖而设的,而且座位有限。

  星巴克之所以成功,很大程度上是因为它是所谓的“第三名”。那不是你的家,也不是你的办公室,在那里你可以和朋友出去玩,读书,做一些计算工作,或者做其他任何事情。我记得几年前唐恩都乐(Dunkin Donuts,简称DNKN)上市时,有人曾暗示,随着唐恩都乐的IPO融资规模不断扩大,它可能会成为星巴克(Starbucks)的有力竞争对手。但这种思路没有抓住重点。邓金并没有和星巴克竞争。人们不会去Dunkin玩上几个小时。Dunkin的竞争对手更接近麦咖啡(McCafe)或世界各地的便利店,后者也销售热煮咖啡。

  同样,只要瑞幸的门店基础中只有一小部分是面向坐下来闲逛的场所,它就不会直接瞄准与星巴克相同的利基市场。当然也有重叠之处——例如,两家公司都在大力推动快递业务,而快递业务的竞争更为直接——但这并不是两家品牌之间的核心战线。

  正如中国商业专家杰弗里?托森(Jeffrey Towson)所指出的那样,瑞幸集团正在远离主街的廉价门店开展业务,而星巴克(Starbucks)则倾向于在最好、客流量最高、价格最高的门店开展业务。毫不奇怪,由于瑞幸在成本上竞争激烈,它需要降低管理费用。放弃星巴克战略的一个关键原则——绝佳的地理位置——有助于实现这一目标。

  巨大的损失

  既然我们已经掌握了商业模式的关键部分,我们就可以开始挖掘数据了。瑞幸令人难以置信地从2017年底的几家门店发展到2018年底的几千家。根据招股说明书,星巴克计划在今年年底前超过星巴克,成为中国咖啡连锁店门店最多的企业。

  毫不奇怪,这种疯狂的增长也导致了巨大的损失。新的零售概念一般不会立即成为赚钱机器。建立品牌忠诚度和知名度是需要时间的。

  然而,瑞幸的亏损超出了我记忆中以前在零售业所见的任何亏损。至少可以说,这一战略是大胆的。在最近一个季度,他们设法损失了7800万美元,而只销售了7100万美元的产品。令人惊讶的是,它的营业利润率超过了-100%。

  这里的毛利率也很糟糕。在这7100万美元的销售额中,该公司销售的材料成本为4100万美元。我甚至不明白,当你的投入成本(咖啡豆、水、糖、杯子)如此便宜时,这怎么可能。星巴克因其巨大的利润率而臭名昭著。毋庸置疑,麦当劳可以以99美分的价格出售咖啡,或者以任何低价出售。

  因此,在价格略低于星巴克(Starbucks)的情况下,瑞幸至少应该获得不错的毛利率。是的,我知道他们正在疯狂地打折来吸引顾客。但是,我们谈论的是咖啡,而不是像烟熏三文鱼之类的高成本食物。

  店铺租金和其他运营费用使你上个季度的成本增加了4200万美元。 所以我们已经花费了9300万美元来创造7100万美元的销售额。 这还是在你承担任何其他成本之前,如SG&A或营销。以瑞幸目前的规模来看,这种商业模式简直糟透了。

  记住,仅仅增加更多的商店对你来说也没有多大帮助。 劳动力和租金等成本随着每开一家新店而大幅上升。 是的,当你增加更多的商店时,你节省了一些营销和公司管理费用。 但是,如果仅仅计入商品销售成本和店铺租金,你就已经在每笔销售中损失了大量资金,那么建立新的商店并不一定能让你走出困境。简而言之,瑞幸需要更多的销售额——远远超过现有门店的销售额——才能有机会实现盈利。我们马上就会看到,有迹象表明瑞幸的销售增长轨迹已经大幅放缓。

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