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如何打造一个“性感”的小体量网红商业项目?

  城市综合体作为城市区域发展的产物,一直承载着活力中心、人群集散地的角色,其带动区域活力、产生聚合效应的功力不容小觑。为此,人们一直抱有某种刻板印象,即只有大型的综合体才有大势能,可以驱动城市区域发展,而小型城市综合体难以做到功能齐备,也难以为城市释放能量。

  然而,小地块上建立综合体并非不可行,通过合理平衡物业功能与盈利模式,甚至能成为收益与运营管理能力兼具的商业体。郑州汇艺银河里项目即是小地块上建立的城市综合体,占地面积仅1.5万方。通过租售结合的盈利模式,项目顺利地进行了资金回现及自持商业的顺利运营。

  汇艺银河里的商业部分成为中原商业升级的代表,在短视频平台抖音有超过50万次相关视频播放量,是名副其实的网红打卡点。其甲级智能写字楼出租率99%,满足了众多国内外500强企业的办公、商务等综合需求。

  在区域商业氛围还有待培养、发展图景还不清晰的时期,汇艺银河里如何能以未来视角,以小体量释放大势能,撬动新区的商业发展的呢?在可售物业有限的情况下,怎样的物业组合和租售策略,才能保证项目的短期和长期的收益,使得业主利益最大化呢?

  城市新区综合体:机遇与挑战

  2011年,国家经济发展重心向二线城市倾斜,郑州面临中部崛起的历史机遇。郑州市经济高速发展,消费市场形势较好,人均可支配收入稳健增加。同时,郑州市政府就空间发展提出了 “两轴-两带-多中心”的规划,推动城市分中心涌现,优化和分解城市职能。

  其中,东侧是城市拓展的核心方向,市中心东侧的郑东新区逐渐形成。郑州以及河南省政府机关将逐步向郑东新区转移,大量的行政资源促有助于推动郑东新区快速发展,促进区域基础建设。

  适时,在经济的高速增长下,郑州市政府正大力推进文化艺术产业的发展。河南汇艺置业有限公司以打造具有文化艺术氛围的城市综合体为前提条件,从政府处获批了一块面积1.5万方的商业用地,此地建成的就是后来的郑州汇艺银河里项目。

  此项目是河南汇艺置业进入商业地产领域操盘的第一个项目,拿地后喜忧参半:在高速发展的郑东新区获得地块实属不易。然而,首次进入商业地产领域,资金紧张。同时小地块上建立综合体势能不足,难以产生规模效应,盈利空间有限。在这样的情况下,项目能生存吗?

  带着这个问题,业主找到了RET睿意德的创始成员团队,希望借助专业视角为项目创造更高的溢价空间。实际上,这并非是RET睿意德第一次接触首次进入商业地产领域的业主。万科、金隅等知名房地产企业的首个商业地产项目背后,都能看到RET睿意德的身影。

  区域价值判断:把项目放到未来

  目前有142万人口的郑东新区,当时只有30万人口。区域在建期间,商业氛围不足,整个郑东新区能够释放的信号并不多。因此,必须把项目放在未来5-10年的时间段内去思考,它的成败在于它是否能适应未来的郑东新区。那么未来的郑东新区会是什么样?

  首先,除去郑州城市中心东移给郑东新区带来的历史性机遇以外,项目在郑东新区的区位也是较为有利的。项目紧临正在建设中的郑州东站,且周边有大量的商务办公楼的建设,包括郑州最高建筑绿地中央广场。这些地标性场所和建筑未来会给项目带来大量高质量客群。除此之外,项目交通便利、四面临街,除高铁以外,轨道交通、规划公交枢纽也在附近,有利于项目交通到达。

  郑东新区给项目带来机遇的同时也带来挑战。周边多为综合体规划,它们的规模普遍较大,如绿地之窗、中央广场、升龙广场等等,汇艺银河里项目在其中面积最小,因此可见未来将面临较大的竞争压力。

  在此阶段看来,地块位置优劣势都比较清晰,像是硬币的正反面,难以通过单一维度评估项目有无机会。实际上,“站在未来看现在”的商业策划方法论包含几个核心,除去从项目区位、规模排位来看未来机会,还可以用发展的眼光看城市功能布局、商圈关系等方面,以期对未来机遇的准确把握。因此,团队从城市综合体的常见可选物业入手,分析其在郑州市场的现状及未来发展趋势。这样的分析方式不仅有利于团队判断项目的未来机会,也可以快速进行综合体的物业组合规划。

  产品创新:物业组合下的价值提升

  城市综合体是城市进阶过程的产物。由于物业组合丰富、功能多元,城市综合体的存在大大缩减了人们的日?;疃段?,提升了人们的生活效率。同时,城市综合体有着较强的聚合力,比单一物业更能吸引人群往来。除此之外,城市综合体在全时段活跃,日间有商务办公人群往来,晚间也有商业持续引流。一般来说,城市综合体的物业除了涉及到零售商业、办公物业外,还涉及酒店、公寓、场馆(体育、文娱等)和会所这几大类,每一类在综合体中承担的角色也不尽相同。

  商业

  商业在城市综合体中是最具活力,外延性最强,是提升区域生活感的物业。商业也是综合体中配套能力最强的部分,为综合体内活动的全部客群服务。一直以来,在中国的商业环境下,商铺的租金被低估,售价反而较高。在城市综合体中,商业通常位于办公物业底层,二者的售价也常被比较。一般来看,商铺的单价通常是办公物业的2-3倍。销售商铺可较快为项目进行资金回流,但容易出现买家在后期经营中各自为政的局面,不利于统一管理。而商铺租赁虽有助于业主对商业的整体把控,但资金回收周期长,会沉淀大量资产。

  随着郑州城市化进程加速,郑州商圈已呈现多中心格局,商业由传统商圈逐步向城市边缘发展,城市重心东移也加快了商圈的东移。郑东新区商业项目近年增长迅速,对本地及外地的零售商吸引力在逐步加强,推动区域商业进程。当时,郑东新区商业项目以销售为主,均价在2——3万元每平方米,且由于需求旺盛消化速度较快??悸堑?011年高铁开通会为郑东新区引入更多外来消费者,因此团队预计未来郑东新区商业价格将会有较大涨幅。

  写字楼

  办公物业在综合体中是形象产品,是综合体档次与气质的体现,可租可售。不同的租售策略对后期运营有不同的影响。若办公物业全部售卖,业主则无法把控进驻企业的质量,从而难以进行办公物业的形象管理。

  郑东新区当时是写字楼发展的热点区域,高端纯写字楼供应量约为130万平方米,以金融、房地产等企业为主要客户。当时郑东新区写字楼租金水平相对较低,在1.2-3元每平方米每天,因此大部分写字楼以散售为主,且售价有上涨趋势。

  团队认为这些商务氛围较为浓厚的高端办公物业是未来写字楼市场发展的主流,但由于整体租金不高,所以写字楼销售将会使项目获得更多资金优势。

(郑东新区写字楼分布)

  酒店和公寓

  酒店展示性较好,其档次可以在很大程度上影响综合体的形象,但可售机会较小,且后期盈利能力不强。公寓则相对独立,对综合体整体影响不大,但因其面积小等因素,可售性无法与住宅相比。

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