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2亿新增城镇人口的消费觉醒 谁来“收割”?

  为什么中国消费市场仍会增长?

  李丰是峰瑞资本的创始合伙人。他是一位思考力非常强的投资人。我们此前曾经介绍过他对于2019年的宏观经济局势的思考?!甘奔涞呐笥选箍缒暄萁惨膊恢挂淮我霉墓鄣?。

  投资人这个职业,让李丰形成了一种思维方式:首先,要能迅速对一个领域形成从历史到现在的宏观认识;然后,要做出判断,要不要投资这个行业中的公司,根据什么标准来投资。

  这种思维方式,如果换成跟我们每个人都相关的表达,其实就是判断一个行业有没有前景,以及机会在什么地方。因此,无论你是想要自己创业,还是想要寻找一份上升期的职业,都能从他的分享中获益。

  这一次李丰想要跟我们分享的,是他对消费和零售行业的思考。

  2018年,中国的消费品零售总额增长了9%,高于GDP的增速,达到了38.1万亿。如果不出意外,这个数字会在2019年超过美国。中国到时候会成为全世界最大的消费市场。

  尽管在2017年和2018年,不断有投资人和互联网企业家站出来说,消费互联网领域的机会已经不多,未来更大的机会属于产业互联网。但是,从历史来看,零售和消费,也几乎可以说是中国机会最多、并且在不断产生明星公司的领域。从国美、苏宁、物美到阿里巴巴、京东、拼多多;从海尔、格力、蒙牛到小米、海底捞。

  李丰对消费和零售行业一直都很关注。他自己也投资这个行业中的公司,比如坚果零售品牌三只松鼠。他显然认为消费零售领域,仍然有不少机会。李丰曾说过,从世界范围来看,第一次世界大战之前,英国向全世界输出了立顿和一些酒类品牌;第二次世界大战之后,美国输出了沃尔玛、肯德基和麦当劳等品牌;上世纪80年代日本崛起,贡献了索尼和松下等品牌。按照现在中国经济增长的速度,可以想见,未来全球的大消费品类,都会有中国品牌的一席之地?!?017年」时间的朋友跨年演讲,就引用了李丰的这个观点。

  应该用一个什么样的框架来看待消费和零售行业的演变?怎么去寻找在消费和零售行业中的机会?这是李丰这一次要分享的内容。

  拥有38万亿零售总额,除了美国之外,中国已经是全世界最大的消费市场。即使不再增长,这个庞大市场内部的微小调整,也会创造出巨大的机会。更何况,它还在以高于GDP增长的速度在增长。

  李丰说,有三个因素决定了,中国的消费市场必然会增长。这三个因素是:

  第一,中国的继续城镇化带来的城镇人口的增加。按照国家统计局的数据,到2018年年底时,中国常住人口城镇化率是59.58%,城镇常住人口超过8.3亿(83137万)。根据国务院发布的《国家人口发展规划(2016—2030年)》,到2030年,中国人口会增加到14.5亿人,常住人口城镇化率要达到70%,也就是10.15亿人。也就是说,未来十年,中国会增加接近两亿的城镇人口。这相当于增加了接近两亿的城镇消费者。

  第二个因素是中国人均可支配收入的增加。参照中国经济增长速度和过往的政府经济规划,每隔十年,中国的人均可支配收入都会增加一倍。2020年中国的人均可支配收入,要比2010年时翻一番;2010年比2000年翻一番??梢栽ぜ?,这个速度会继续保持。而且,已经有投行给出了这样的数字预期。摩根斯坦利在2017年的一份报告就预计,到2030年,中国二线城市居民的人均可支配收入将增加一倍。

  第三个因素是中国居民金融结构的调整。政府明确了房子是用来住的,不是用来炒的之后,房地产的投资属性被抑制。它带来的结果就是,在居民的负债结构中,用于购买房地产所增加的负债,不会再上升了。这相当于在居民个人的金融结构中,腾出了空间,转移给其他消费。

  这三个因素加起来,简单来说就是,更多人会有更多钱用来消费。这是一个不断在增长的巨大的市场。这是宏观层面的考量。

  淘宝、拼多多与中国的房地产

  然后,我们可以看一下中国消费零售行业最近十多年的发展。从早年的淘宝,后来的京东、唯品会、拼多多,再到今天线上线下结合的新零售。

  过去十多年消费零售行业的发展,可以这样描述:城镇化和居民收入的增长,创造出了新的零售和消费需求;上一波零售和消费行业的玩家,没有做好准备来承接这种需求,于是创造出了需求和供给之间的缺口;这道缺口,可以由新的玩家借助新的渠道、新的流量、新的商业模式来满足;同时,中国制造业本身发展出的供应链能力,可以在制造端,去配合新的玩家满足这种需求缺口。

  简单而言,经济增长和城镇化创造出需求,已有的消费零售行业满足不了这种需求,这时候,就是创新模式出现的机会。同时,中国本土因为对外贸易,发展出了强大的制造能力和供应链。这种制造能力和供应链,在合适的情况下,可以支持创新模式更快发展。

  李丰提供了一个有意思的视角,来观察供给和需求之间的差是怎么出现的。那就是,去看地产在不同线别城市里的推进。

  一个有意思的顺序是:随着城镇化的进行,住宅地产先开始下沉,然后是商业地产。住宅地产的发展,意味着这一线级的城市,收入和消费水平发展到了一定程度,买得起好的房子。然后,商业地产的发展,意味着这一线城市的居民,在住房之后,开始追求好的生活消费,比如零售、娱乐、服务、教育等。

  商业的每一步下沉,都是房地产和商业地产先行,从一线城市到二线城市,到三四线,再到县城。万达开发万达广场就是这样。从北京万达开始不断下沉,到三四线城市去开发万达广场。2014年时,万达就已经把到三四线城市乃至县城开万达广场,作为目标。当时王健林说:「万达的商业模式,小城镇照样可以做,我们现在已经在一些县城做。万达广场分成A、B、C、D四个级别,最终万达广场会走入很多县城?!?/p>

  房价的上涨也是同样。从北上广深的房价涨,再到二线涨,再到三四线涨。每一次这个现象发生,就意味着那个地方的老百姓的生活水平已经到了,有新的消费需求开始出现。

  房地产和商业地产在一个城市的繁荣是一个信号,标志着这个城市的居民收入水平,以及为美好生活买单的消费意愿,都已经准备好了。需求侧已经到位。

  接下来就是供给侧的问题。如果商业地产公司足够强大,当然可以通过招商,把一部分好的供给和品牌带到低线城市中。但问题是,很多情况下,这些品牌往往并没有做好准备,下沉到这些城市中。

  地产能下去,零售下不去。地产能下去意味着需求存在,零售下不去意味着供给满足不了需求。

  这时候,需求和供给之间的缺口就产生了。这道缺口就是当地的消费水平,同当地消费者能够得到的服务和商品之间的差。这时候,也是创新型公司的红利和风口出现之时。

  过去二三十年整个中国消费和零售的发展都是如此。地产和商业地产最早在包括北上广深在内的一线城市得到开发。来为北上广深一线城市消费者提供商品和服务的,包括很多国际品牌和中国早期的大型零售公司。

  然后,住宅和商业地产开发开始下沉到二线和三线城市。但是,很多品牌和零售商没有随之下沉。这时候,就会出现新型的商业模式来满足这种供给和需求之间的差。如果这个阶段,在供应链这个环节也会有相应的变化,让拥有制造能力的公司,愿意来配合这些新商业模式的消费零售公司,这个机会就会更好。

  举例而言,中国B2C电商的繁荣,是在2008年之后。包括京东和唯品会在内的公司都崛起于这一时期。这一时期,正好就是中国的商业地产开发开始下沉到二三线城市的时候。这些城市的消费者需求已经出现,但是线下零售比如百货商店并没能很好地去承接和满足这种需求。与此同时,2008年金融?;?,又让国内拥有强大制造能力的工厂,开始被迫转向国内市场。供给需求差的出现,国内供应链的配合,再加上互联网电子商务这种新的模式,成就了唯品会和京东这样的公司。

  代表性电子商务公司:

  淘宝2003年 5月创立,2008年天猫前身淘宝商城上线;

  2007年,京东前身京东多媒体网正式更名京东商城;

  2008年 12月 8日,唯品会上线。

  2010年,聚美优品成立,化妆品团购。

  2015年,拼多多成立。

  最新一个被大家注意到的电商公司拼多多,也是一个例子。拼多多创始人黄峥就曾经表达过类似的意思。他说,在一个四五线城市,大家比之前富裕了很多,开始出现了消费提升的需求,但是当地在商品的丰富程度上,和北京上海这样的城市差距还非常大。同时,中国有大量为品牌做代工的工厂,制造能力非常强?!敢煌沸枨笤谀嵌?,一头供给也在那儿」。这时候,4G网络、智能手机、物流网络,让新的商业模式成为可能。用黄峥的话说,「它有可能会用新的方式,促进生成出不一样的新时代的品牌出来?!?/p>

  不过,李丰说,从这个供给需求差看行业的脉络里,还有两个值得注意的变化因素。

  第一个变化因素是,每一次创造出来的供给和需求之间的缺口,它合上去的速度会越来越快。也就是说,留给新玩家的机会窗口,时间越来越短。因为会有越来越多的玩家,来争夺同一个机会。

  当年淘宝面对的竞争对手,基本上只有线下的零售商。对当年淘宝的很多用户而言,TA面对的是线下又贵又不好的产品,当线下零售业满足不了TA的需求时,TA会迅速转换到线上。

  对于2008年前后起来的那一波B2C的电商而言,它的竞争对手,既有其他电商公司,又有一小部分线下零售商。这些零售商一方面自己会试着提供更好的线下服务,另一方面也会尝试去做线上,无论是自己去做电商,还是借助于天猫这样的平台。

  顺着时间线推移,到了2015年之后,竞争也更加激烈。如果你是一个新玩家,跟你竞争四五线城市用户的,包括淘宝、天猫、京东这样的电商公司,包括线上线下结合的新零售公司,包括纯线下的公司,也包括跟你同样模式的公司。

  因此,如果仅仅只是通过流量端的创新,抓住了一个弥补供给需求缺口的机会,那么,等到越来越多玩家意识到这个机会,纷纷涌入时,你的生存空间就会受到挤压。

  最典型的一个例子,是最早一批淘宝上的大商家。李丰说,如果你去看天猫刚开始做双十一的前几年,所有品类的前十名几乎都是互联网品牌;到了2015年之后,绝大部分品类的排行榜里,都不再是互联网品牌了,像优衣库这样的传统大品牌开始逆袭?!刚庵屑浞⑸氖虑?,就是拥有供应链和品牌能力的线下零售商,学会了线上的玩法?!?/p>

  对应到当下,李丰说,凭借微信带来的这一波流量红利起来的新玩家,面对着线上、线下和「线上+线下」的玩家们的竞争,可能这一波红利的时间窗口,只能持续一两年。如果从2018年开始算,那到2019年基本上就没有了。

  这一波红利最典型的代表就是所谓的社区零售。李丰的观点是,过去历史已经验证过,新出现的流量形态,只会导致非常小比例的成功案例,即使短期看起来非常成功。

  这个框架里的第二个变化因素是:每一波玩家面对的供给和需求缺口里,用户的人口结构也不同。

  最早淘宝吸引过来的用户,全都是出生在1985年前后的年轻人。这个用户群是最有增长潜力的用户群体。他们在未来15年,都是同时拥有购买力和消费决策力的用户群。只要淘宝自身的迭代速度,能够满足这些用户不断出现的需求,淘宝就拥有了一批客户终身价值最高的用户群。

  再后来,当包括唯品会和聚美优品这样的电商公司起来,面对三线城市的白领时,会发现,这个用户群体的增长空间已经没有那么大。因为她可能已经是一个年轻的妈妈,消费结构中很大一部分要被围绕孩子的花费占去。

  再接下来的一波,新的玩家们要面对的用户,很可能是刚刚接入移动互联网的、更低线城市的中老年用户群体。这部分用户群体的消费增长空间就更小一些。

  这两个变化因素,供给和需求差的时间窗口越来越短,用户结构不同带来客户终身价值的不同,都会影响一家创新公司的价值。

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