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拼多多:投资者应该期望公司花更多的钱

  5月20日周一美股盘前,电商拼多多公布截至2019年3月31日的一季度财报。

  财报显示:

  一季度总营收45.45亿元(6.773亿美元),同比增长228%。

  截至2019年3月31日的12个月内,GMV为5574亿元,同比增长181%。

  月活跃用户为2.897亿,同比增长74%。

  截至2019年3月31日的12个月内,年度活跃买家为4.433亿,同比增长50%。

  截至2019年3月31日的12个月内,平台活跃买家年度平均消费额为1257.3元,同比增长87%。

  一季度,2019年第一季度,平台经营亏损为21.205亿元,非GAAP下经营亏损为16.219亿元,两项数据均较上一季的26.409亿元和21.129亿元收窄。

  一季度,平台的收入成本中包含了来自支付平台腾讯的3.39亿元支付成本返还,结合此项收入,毛利率为81%。

  一季度,研发费用攀升至6.671亿元,较去年同期增长816%;平台研发费用占收入比达14.68%。

  电话会要点如下:

  关于提高销售和营销效率的计划:公司将销售和市场营销是一种可自由支配的投资,期望从中实现有意义的长期价值。销售和市场投资必须满足内部设定的严格的ROI要求;计算ROI时,频次类别、个人花费等多个因素都是考虑的范围;一旦渠道投资回报率发生改变,相关支出就会变化。

  关于平台货币化进程:货币化依然处在非常早期的阶段,现阶段优先考虑增长;不鼓励投资者按季度来衡量货币化进程,投资者应该从更长的时间框架来考虑这个问题,至少半年或一年按年来考虑。

  关于2019年全年营销费用的指引:由于公司快速增长,无法给出费用指引;只要我们认为预期回报率达到或超过我们的ROI目标,就会继续投资。如果市场很好,公司做得很好,那么投资者应该期望公司花更多的钱。但可能会看到更多的赤字。

  对于竞争对手下沉带来的竞争:从公司用户的行为和留存率数据上看,公司目前处于较为健康的增长。中国电子商务不是零和游戏,激烈的竞争会持续一段时间;从总量上,电子商务市场的总规模依然在增长;激烈的竞争最可能的结果是该领域会存在2-3个强大的公司;如果5年后电商领域只存在一个大公司或某种流通体系,这是不可想象的。

  公司今年的营销费用应该如何估算:公司考虑销售和营销上的花费时,现在特别关注用户的反应(平台热度、分享和转换);不管外部环境是什么,都将使用内部标准来度量ROI,就像遵循价值投资策略时进行投资一样;股价是多少并不重要,只要看它的内在价值和当前价格,如果价格不错,你就会买它。

  关于腾讯返利:这是一次性的,不是每个季度都能看到的。

  关于公司自建电子运单系统:3月推出,已经成为中国乃至全球第二大电子运单系统(摆脱菜鸟?);商家和快递公司都欢迎另一种选择;这一举措对快递公司的长期健康可持续发展和独立性非常重要。这对商人来说也很重要。

  以下是投资者电话会全文翻译:

  拼多多董事长兼CEO黄峥

  我很高兴地向大家报告,由于我们团队的辛勤工作和计划的全面执行,一季度为拼多多今年的业绩开了个好头。我也要感谢用户一直以来的支持。正如几周前在致股东信中提到的,拼多多今年将迎来四周年,我们在很大程度上仍是一家初创企业。但是我相信,随着我们的新电商模式与行业发展趋势十分一致,年轻的拼多多今年将继续取得重大进展。

  通过专注于造福所有人、以人为本、更加开放,我们不断为所有用户和商家提供差异化的价值。我们将继续优先投资那些长期回报的项目,例如在发展的早期阶段投资于营销和研发,以建立持久的基础。我们的目标不仅是实现短期目标,包括扩大和深化与4.43亿平台年活跃买家的关系;还要进一步加强基础,以实现我们对新电子商务的愿景。

  接下来是一季度的主要财务和运营指标。

  截至2019年3月31日的12个月期间,平台GMV同比增长181%至人民币5570亿元。按季度来看,今年一季度全国网上实体商品零售总额同比增长21%,拼多多一季度GMV增速超过其好几倍。这主要是由于每位活跃用户的消费大幅增加,以及年度活跃买家数量的继续增长。

  随着用户对平台越来越熟悉,以及我们不断提高产品种类和质量,每位活跃买家的年度消费额同比增长87%,达到1257元。令人鼓舞的是,由于我们明确的价值主张,我们看到用户正更频繁地回到平台上购物。我还要再次强调其中的区别,“物有所值”(value for money)并不是廉价。

  在中国农历新年前,对低线城市用户来说,一些意想不到的热销产品是那些价格更高的产品,如海鲜、樱桃和加工食品。与此同时,一二线城市的用户也一直在增加。这些用户将发现,他们可以在平台上找到他们需要的高质量产品,但价格更优惠。

  可以看到,我们的用户增长仍然非常广泛。尽管今年一季度受到春节的季节性影响,但是平台年活跃买家数同比增长50%至4.43亿;月活跃用户数同比增长74%至2.9亿。随着持续开发更多有趣的功能吸引用户,鼓励他们分享和探索,我们可以更好地了解用户并让他们参与我们的平台。

  同样,我们强大的价值主张继续吸引许多商家入驻??悸堑轿颐强焖僭龀さ挠没?、庞大的使用规模、以及高参与度,我们已经成为许多商家的重要渠道。我们还看到商家的广告支出有所增加,再加上我们健康的GMV增长,本季度我们的营收同比增长228%至45亿元。

  随着我们的平台不断扩大,以及广告产品不断完善,商家的广告投资回报率(ROI)将有进一步提升的空间。也就是说,我们将继续在货币化和激励高质量商家加入平台之间取得平衡,为用户提供更好的产品和服务。

  我们的增长取决于用户的满意度。接下来,我将谈谈如何继续改进用户体验。

  首先,我们的平台是为所有人设计的。拼多多创业之时,所有人都能使用移动互联网。因此拼多多作为一个平台,构想中是为所有人服务。我们努力增加农民和制造商的收入,同时为城市人口省钱。我们在中国的快速增长和庞大的用户群,证明了我们平台的差异化价值主张。

  第二,为了在移动互联网时代更好地理解和服务用户,拼多多绕过了以产品指数为导向的时代,而是将用户放在第一位。我们试图了解用户的兴趣。这样一来,我们可以对每个用户进行更全面的观察,使我们能够更有效地给出合适的建议。在这个阶段,我们只是揭开了冰山一角。

  在海量产品和价格中,满足大规模动态用户需求的复杂性被进一步放大:一方面,用户的偏好被其他用户的行为影响;另一方面,他们的偏好也被所处的社交网络影响。每次与用户的互动都为我们提供了改进和更好服务的机会。我们将继续坚定不移地专注于此,并投资大数据分析、机器学习和分布式AI技术,以便抓住这些机会。

  另一个关于我们如何不断改进服务的例子,是引入自己的电子运单系统(e-waybill system),这不仅提高了订单发货的透明度,同时也更有效地解决了交货问题(delivery issue)。目前,该系统已连接到中国所有主要物流供应商,在短时间内我们也已成为中国第七大电子运单系统。正如我在股东信中提到的,我们将继续保持开放的政策,商家可以选择使用一家电子运单系统,我们认为最终用户满意度,包括商家满意度,是整个团队最重要的KPI。

  第三,我们将继续提升购物体验,包括提供实惠的优质产品和互动功能。一些对我们平台不熟悉的人有时会质疑,为何拼多多平台上的产品价格能够如此实惠。与其他平台的不同之处是,我们不会简单地把线下产品拿到线上出售,而是汇总用户的总体需求、使商家能够提供更低的价格。这是一种拼团模式,就是把在一个时间范围内分散在不同SKU的需求,转换为在单个时间范围内且更少SKU的需求。

  由于我们有能力了解用户趋势和偏好,我们可以帮助商家更好地规划和定制其设计及生产过程、消除不必要的中介、从而保留更多的利润(value)。因此,我们的商家有能力在更具竞争性的流程中提供更优质的SKU。我们将继续通过C2M计划深化这一主张,与更多不同行业的生产商和制造商合作。

  我们的“新品牌计划”,除了服务从电子产品到玻璃器皿的各种商品,还与来自上海的100多个老字号合作,帮助他们升级产品。比如拥有超过30年历史的洗发品牌“蜂花”,该品牌正将其强大的生产能力和拼多多的数据解读相结合,开发新产品系列在拼多多上出售。

  与此同时,我们将继续创新和开发更多互动功能。以应用内游戏(in-app games)为例,我们在1月引入了几款新游戏。当完成了特定任务后,比如浏览、与朋友互动、或是团购,用户将能够解锁一些额外福利或是获得特别折扣券,尽管优惠的面额非常小。我们在购物过程中增加了乐趣,鼓励其他用户通过我们的商城浏览,发现更多种类产品,提高用户满意度。

  在介绍完如何服务用户后,我想介绍下对平台上商家的承诺。我们承诺帮助商家,无论是品牌还是非品牌商家,更好地理解他们的目标用户。比如,我们发布了“新品牌计划”和"上海老字号新电商计划”,帮助他们开发自己的品牌以获得用户的青睐。我们与这些品牌一起在销售和营销环节进行投资,以提高他们在用户中的品牌形象和认知度。截至4月底,老字号品牌的月销售量已经增长了接近2.5倍。

  此外,我们也认真对待知识产权侵权问题,正对此进行必要投资,以改善我们现有的系统??悸堑矫刻煸谄教ㄉ系纳碳沂亢蚐KU数量,这一点尤其重要。除了和商家合作打造新品牌之外,我们还与国内外品牌、知识产权联盟和公共机构紧密合作,识别出平台上的知识产权侵权卖家和产品。2018年,我们不仅下架了超过4500万件侵犯知识产权的产品,还继续加强能识别假冒产品和有问题商家的算法,这让我们可以采取迅速的行动。

  下一部分将介绍其他的发展愿景。

  上个季度我们推出了多多农园。我们正与地方政府和农业价值链的利益相关者合作,帮助中国许多贫困的农村地区减轻贫困。我们计划在未来5年内实施1000个“多多农园”项目。

  项目的第一站落户咖啡豆产地云南保山,我们的目标是把优质的咖啡豆直接从原产地有效地带到我们的平台上。一个典型的咖啡豆分销链至少有五层,每一层级都加价30%至50%。整个价值链的信息不对称,意味着咖啡种植户通常只能获得整个价值链中1%的价值。我们与当地政府合作,创造了一种新的农民发展模式,使上游农民能够在整个价值链中获得更大的份额。

  我们的农产品中央处理系统,使我们能够利用关于农民、地点、物流、生产和生长周期的信息,使产品与终端消费者的需求相匹配。

  到目前为止,我们已经将192位农民与我们的6家咖啡商建立了联系,这些商家一共购买了42吨生咖啡豆。经过加工后,这些商家可以在我们的平台上以很好的价格销售咖啡,价格远远低于零售价。同样重要的是,农民获得了比以前高得多的收入。通过更好的匹配供给与需求,我们可以帮助农民提高他们的收入水平,帮助用户以更具吸引力的价格享受产品。这是我们造福所有人的核心价值的真实证明。

  由于这只是一季度。我想强调的是,我们将继续致力于为公司创造长期的内在价值,一个关键部分就是投资于我们的用户和基础设施。作为一个快速成长的年轻平台,我们每天都在吸引很多新用户,但是与他们分享的想法太有限;我们在不断推出和迭代新功能的同时,也正在为许多新商家提供新产品。因此,积极主动地与我们的用户建立更多的联系是非常必要的。

  我们相信,每次优质的接触都会让用户更信赖和依赖拼多多来满足他们的购物需求。用户参与、购买和互动地越多,他们就越能帮助我们成长。作为一个平台,我们将受益于积极的网络效应,并在长期实现有意义的持续回报。因此,我们的营销支出目标不是在短期内推动特定的GMV增长,而是在中长期建立用户信任、熟悉度和用户习惯。

  拼多多只是不断增长的中国零售市场中的一小部分,目前中国零售市场规模为30万亿元。我有信心,凭借差异化价值主张,我们还有很大的增长空间。

  接下来将由战略副总裁David Liu介绍详细的财务指标。David Liu在高盛拥有超过15年的TMT投行经验。

  拼多多战略副总裁 David Liu

  2019年一季度,我们的主要运营和财务指标表现强劲。

  12个月期间GMV同比增长181%至5574亿元;一季度营收同比增长228%至45亿元,较去年同期的14亿元大幅增长。尽管在中国农历新年期间经历了季节性调整,但是不断增长的GMV和改善的货币化率推动了营收增长。

  总营收的87%(或39亿元)来自于在线营销服务,去年同期为11亿元。我们过去12个月在线营销转化率(take rate)连续六个季度增长,达到2.6%。在线营销业务的增长得益于几方面的原因。

  首先,我们继续吸引更多的商家加入平台并在平台上做广告。高速增长的用户数量、流量和GMV,这两个  方面为我们的商家带来了强大的广告投资回报率(ROI)。

  其次,随着商家对我们的广告产品和分析工具更加熟悉,他们将更愿意花钱来达到ROI目标。举个例子,上个季度我们引入了一系列新的市场工具,包括市场趋势分析和关键词趋势分析工具,这些工具的目的是帮助商家,将他们的表现与行业进行对比,并适当调整他们的投资,以取得更好的业绩。我们计划在未来加入更多拥有这种特性的功能。

  最后,我们将继续通过多多大学继续对商家进行投资。多多大学是我们在2018年7月推出的一个在线项目。截至目前,超过200万个商家可以在多多大学上获得超过1300个在线课程。通过展示最佳案例并介绍最新工具和功能,这些课程旨在帮助商家提高在我们平台上的营销ROI。

  营收的其余部分来自于交易服务,其中佣金贡献了绝大部分。本季度,我们的交易服务收入同比增长116%至5.968亿元,去年同期为2.765亿元。本季度,我们的交易服务收入增长加快,因为我们调整了对优质商家的支付处理支持水平。我们很高兴地注意到,尽管折扣在逐渐减少,但是优质商家的比例仍在持续增长。与此同时,我们继续增加其他增值服务,帮助商家在平台上发展业务。

  成本端,本季度的收入成本同比增长174%至8.733亿元,去年同期为3.187亿元;毛利率是81%,去年同期是77%,本季度收入成本包含了来自支付平台腾讯的3.392亿元支付成本返还;这项调整后,本季度毛利率为73%。

  收入成本的增加,主要是与云服务成本、与平台运营、客服、质量控制、商户支持有关的劳动力成本增加有关。这些费用可能相当不稳定,与我们的GMV或收入增长没有直接关系。我们将这些费用视为必要的投资,以确保平台长期的可扩展性和表现。在今年余下的时间里,我们也将继续进行此类投资。

  本季度总运营费用是58亿元,去年同期为13亿元。

  随着继续投入资金提高品牌知名度和用户参与度,本季度的销售和营销支出增长至49亿元。在非GAAP下,销售和营销支出在收入中的占比为103%。

  本季度,我们是中央电视台春节联欢晚会的赞助商之一,这是中国规模最大的年度电视节目,拥有12亿观众,也是全球收视率最高的现场直播节目之一。在春晚之前,我们还举办了一系列成功的在线促销活动。这些举措共同促进了用户下载,并提高了品牌认知度和参与度。

  整个季度我们继续利用这一势头??梢钥吹?,在春节后我们平台的用户活动迅速反弹。这些用户参与度方面的投资帮助提高了用户购买频率,并将活跃买家年度平均消费额从去年同期的674元提高到本季度的1257元,同比增加87%。

  我们不仅继续看到现有用户在平台上升级他们的消费,还观察到一些新用户在早期就有了金额较高的购买行为。销售和营销是一项投资,能够为我们创造有意义的长期回报。我们希望用户与平台一起成长,并随着时间的推移消费更多。与此同时,我们希望用户了解我们产品和服务的改进,并更频繁地进行使用;而销售和营销正是产生这种效果的手段。

  尽管如此,我们仍将严格控制销售和营销投资的ROI;在那些效果不好的领域,我们已经或者将会推迟此类营销投资。我们有信心,我们的投资会有回报。我们将继续保持乐观,但同时在2019年余下的时间将严格控制销售和营销投资。

  本季度,管理和行政支出为2.361亿元,这部分支出的上升主要是由于员工人数和基于股票的薪酬支出增加。在非GAAP下,管理和行政支出在收入中的占比为1%。

  本季度,研发费用为6.671亿元,较去年同期有显著增长,主要是我们聘请了更有经验的算法工程师,并在与研发相关的云服务上投入了更多资金。在非GAAP下,研发支出在收入中的占比超过了12%。如20-F文件披露的那样,截至2018年底,我们拥有近3700名员工,超过50%是工程师。我们预计今年将继续投资于研发能力,并希望增加至少2000名工程师。

  我们计划加强分布式AI基础设施,并投资于核心技术,这将帮助我们改善用户体验和产品质量。我们也正与各大学和研究机构讨论共同研究和研究中心合作的问题。

  本季度,经营亏损为21亿元,去年同期为2.53亿元;非GAAP下,经营亏损为16亿元,去年同期为2.4亿元。

  本季度,归属于普通股东的净亏损为19亿元,去年同期为净亏损2.815亿元;每ADS净亏损(Basic and diluted net loss per ADS)为1.64元,去年同期为净亏损0.64元。

  非GAAP下,归属于普通股东的净亏损为14亿元,去年同期为净亏损2.679亿元;非GAAP下,每ADS净亏损为1.2元,去年同期为净亏损0.6元。

  用于经营活动的净现金流为15亿元,去年同期为6.835亿元,主要是由于经营费用的增加。

  截至2019年3月31日,公司拥有强劲的资产负债表,持有的现金及现金等价物及受限资金为372亿元;剔除受限现金持有现金和现金等价物225亿元。此外,平台还有69亿元资金用于短期投资项目。

  因此,我们对今年进行必要投资和实现预期增长的能力充满信心。用户和商家参与度的提高向我们传递出信号,我们的新电商生态系统从平台中得到了有意义的价值。我们将继续为用户做正确的事,并通过专注于有趣、物超所值的购物体验,保持差异化。

  分析师问答环节

  摩根士丹利分析师 Grace Chen:

  我的问题是关于销售和营销策略的,我想就此更加深入一点,管理层是否能够分享你们提高销售和营销效率的计划,以及相关策略,特别是优惠券和支出的对比?

  创始人、董事长兼CEO 黄峥:

  自从上个季度以来,我们就很少听到关于销售和市场的问题了。销售和市场营销支出的目的实际上是为了建立更大的品牌认知度,并大力发展参与度。

  关于销售和市场营销,我想谈两点。我们认为销售和市场营销是一种可自由支配的投资,我们期望从中实现有意义的长期价值。其次,我们的销售和市场投资必须满足我们内部设定的严格的ROI要求。

  对于那些还没有读过我写给股东的信的投资者,我强烈建议你们读一读,因为在这个阶段,虽然拼多多经过发展规模已经不小,但它仍然处于早期阶段。我们仍然是一家初创企业,我们拥有更大的用户基础、良好的用户保留率和相当不错的品牌认知度。

  但是,品牌意识还没有在用户中得到充分的巩固。因此,在这个阶段,我们实际上想要花费我们赚到的钱来提高用户的意识,同时也增加拼多多在用户心中的思想份额。在过去的一年里,我们增加了很多新用户,他们仍然在我们的平台上形成他们的购物习惯。

  我们已经看到我们的年轻用户群、老年用户群在我们平台上花费的时间是他们加入时的几倍。所以,对面我们平台来说,留住和培养现有的用户,同时吸引新的用户对我们非常重要。随着时间的推移,我们希望消费者想要在有限的日程里安排时间购物时、想要物有所值时,需要季节性购物时会想起我们。所以你会看到我们不同类型的销售和营销支出。你可以看到我们正努力朝着这个目标前进。

  品牌广告帮助我们建立品牌意识,而在线表演性广告(online performance advertising)增加了我们的流量,增加了用户的参与度。优惠券和促销活动旨在鼓励重复使用习惯,让用户更频繁地参与进来,有时还会鼓励用户尝试不同的新功能,因为我们在不断改进我们的产品和功能,以及未来的产品。

  品牌广告和电视节目赞助的目的是要接触到广泛的观众,如中国新年活动和世界杯是为了提高消费者意识,认可和信任我们的平台。对于在线性能广告和优惠券和促销的针对性,他们的效果验证是建立在实时监测的基础上。

  当我们计算ROI的时候,有很多因素,他们的频率类别,个人花费、与其他用户的互动,以及他们带来的新用户的数量,用户是否重新激活了,等等。我们用不同的时间来衡量这些,比如一天,一周,三个月等等。

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