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京东寄托在618的“翻身”之仗

  从去年的618到今年的618,京东用一年时间,完成了一次命运的轮回与交替。

  去年的这个时候,是京东618的第15个年头,彼时,京东依然在延续过去十几年来的模式,即基于当年战略的需要和主营业务的售卖,打造的消费者体验,实现品牌商的销售价值传导等。

  因此,去年京东618突出了“无界零售”概念,希望实现跨出线上,走向所有合作伙伴的无边界消费盛况,打造一个可以向所有消费场景拓展的无限可能性。

  所以,去年的618,主题很新颖,逻辑依然是一个常态的618。

  但也从去年京东618开始,京东就进入了一年来的多事之秋。一直到今年4月份,京东密集的人事变动更是将舆情推向一个新的高潮。一天一个热点,刷屏着几亿微信用户的朋友圈和公众号头条。

  一切从4月底急转直下。随着京东今年Q1财报的发布,关于京东的喧嚣突然停止了。大家的兴奋点,关注在黑洞图片、图片版权事件、咖啡的上市,还有百度的市值,华为的迎难而上……

  不经意之间,京东在这周的618启动会,已经有了一个全新的面貌展现在公众和消费零售行业面前。

  启动会上,京东商城轮值CEO徐雷此次也拿出了杀手锏,除了京东与腾讯接下来的创新合作外,一个明显的突破是,90%的核心品牌将在京东618上发布新品,这与天猫形成强烈的对比和竞争。因为天猫负责品牌商新品首发的“小黑盒”业务,属于今年天猫的龙头业务之一。

  因为,品牌商的新品首发选择平台,发布效果,对消费者的心智强化,属于品牌商年度业绩和话语权重中之重。谁拿下了新品首发的效果,谁就取得了对品牌商的持续合作力。

  这是一次注定战略升级引领售卖爆棚的大促活动。经过一年起伏的京东,要在这次618注定创造业绩记录的节点,发出一次翻身仗。

  因此,今年的京东618启动会,没有像往常那样特别渲染营销玩法,也没有标榜投入的营销经费。但这,并不意味着京东对今年的618投入不多。相反,不管是从上线8.0版京东APP、新品发布、各种接地气的营销活动,还是与腾讯进行更深层次的合作,都表明了京东捍卫618主场的决心。

  捍卫618主场,也是一次产业话语权较量和全体京东人期待的一次扬眉吐气。

  为什么将全新战略发布放在618启动会上?此时的京东确实迎来发展的关键节点:在过去的半年多时间里,京东给外界的印象就是“动荡”,不管是刘强东个人的黑天鹅事件,还是空前激烈的组织架构调整带来的各种负面舆论,外界看到的似乎是一个“变坏”的京东。

  而这些不好的印象,随着亮眼的京东Q1财报的发布,外界对京东持续的唱衰,才转变为对业务的聚焦。与此同时,京东的组织架构调整也进行了一大半,新的战略目标也初步成型。在这个扬眉吐气的当口,京东迫切需要明确新的战略目标,以此来凝聚人心,鼓舞全员以及合作伙伴创造新的增长点。

  徐雷履新之后,京东商城新的战略和打法,不再是老生常谈,而是有了更多针对京东当前发展痛点的解决方案。总之,组织架构调整后,京东要以一副新面孔示人。

  从自营为主,到全面开放

  京东首要的战略调整,还是基于核心业务的优化,让核心业务进一步降本增效,持续构筑竞争壁垒。这是京东商城的基石,京东不会抛掉。

  自营业务当然是优化重点。京东过去是自营为主的电商,现在也依然要加强自营的竞争优势。所不同的是,京东开始打“自营开放”的理念了。

  自营开放,两个有些对立的概念,怎么统一?

  “我们认为,纵向一体化商业模式终将会被打破。要想顺应并驱动这一趋势,京东零售必须实施全面的开放战略。”徐雷在演讲中说道。

  事实上,之前京东就有提到过“开放”的概念。但像今天这样,不仅被看做是京东的重点战略,并且还给出明确定义的,应该是第一次。

  徐雷将开放的概念明确为:核心思想是运营流程的透明化以及核心能力的开放。

  其实,京东已经在推行“自营平台化”的战略,并且取得了显著成效。以京东营销360平台为例,通过4A模型对现有及潜在用户进行深度分析,并将相关数据开放给商家,为商家提供全流程的营销解决方案。

  比如,在今年4月举办的 “京东母婴宝贝趴”整合营销活动中,营销360平台为活动带来了770万购买用户,其中184万是新用户。

  家电领域,“自营平台化”也在有序推进,京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵,给出了较为详细的介绍:很多商品已经不是京东做订货,而是后台数据直接与厂商打通,由厂商控制订货环节;运营环节也开放给厂商,鼓励厂商代表入驻京东,由厂商来做粉丝互动、消费者服务等;此外,京东也会将自己的数据能力分享给厂商,让厂商进一步洞察消费者需求。

  也就是说,京东会将大数据、供应链等最核心的能力开放给合作伙伴,实现的效果就是零售链条的降本增效。这种开放,其实是建立在自营模式发展到一定阶段基础上的。如果没有不断积淀的大数据能力,没有对供应链环节强有力的把控,京东在今天做开放就是纸上谈兵。

  什么叫自营开放?答案其实不在商家的开放,而是基于自营沉淀锤炼的产业链能力,为合作伙伴开放出来的优化、升级能力。

  或者说,京东基于自营的开放,是把自营模式做到较为成熟的阶段后,创新出的一种和产业链上下游一起打造的新的增长方式。

  这是京东作为一个万亿级电商平台,发生价值变化的重要指标。

  反过来说,这种开放也意味着,京东与品牌厂商在未来的互动会进一步加深。这种加深,又为京东与厂商一起做C2M反向定制商品,提供适宜的土壤和气候。

  在过去,京东的主要模式是,厂商提供商品,京东销售商品。但未来,京东将通过大数据能力、供应链能力,深度参与到商品定制环节,帮助厂商生产更受用户青睐的商品,帮助厂商成功发布更多新品。

  C2M反向定制商品,其实是零售业发展到一定阶段时,厂商与渠道商的必然选择。谁能率先在该领域展开布局,谁就能在数字化零售的进阶战中赢得先机。

  这也是为什么,今年618京东尤其重视新品的发布。韩瑞透露,京东针对新品业务打造的“京东超级新计划”已正式启动,目前有100多家核心品牌已加入其中,京东还针对性推出新品首发频道“京东小魔方”,并在5月26日推出“超级新品日”,为消费者带来618的新品狂欢。

  徐雷也表示,京东平台上2018年新品成交额超过3000亿元,90%的核心品牌将在今年京东618上发布新品。未来3年,希望反向定制商品及独家新品,在京东平台的累计成交额能够达到10000亿元规模。

  这等于再造一个2017年的京东(按照当年成交额来看)。

  “我们也坚定的认为只有一个平台不断让品牌商的新品成功,只有一个平台不断向用户展现新的营销能力,才能使品牌常青并获得持久的生命力。”韩瑞说道。

  京东升级与腾讯合作的层次

  此次618战略发布,一个备受外界关注的点是,京东与腾讯的合作有了新进展。

  在京东2019年Q1财报中,京东正式宣布与腾讯续签,协议有效期为3年。根据协议,腾讯将继续在其微信平台,为京东提供一级和二级入口,为京东带来流量支持。此外双方也同意在社交媒体服务、广告采买和会员服务等一系列领域继续展开合作。

  此次618启动会上,京东宣布了与腾讯部分具体的合作内容,主要有两个方面:

  第一,京东Plus会员与腾讯视频实现会员的初步打通。在此之前,京东Plus会员已经和爱奇艺、知乎的会员实现了打通。不过,这只是京东与腾讯系会员打通的开始,据京东集团副总裁韩瑞透露,未来腾讯全生态的会员都将尝试与京东互通。

  第二,京东联合腾讯打造全新的社交电商生态。徐雷在会上明确表示:京东将利用微信一级入口,以及微信市场的海量用户等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台,这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段,这项业务将在今年第三季度上线并不断优化。

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